近年マーケティングにおいて動画が欠かせない存在になっています。
以前動画といえばTVCMだけでしたが、現在はウェブ、スマホ、アプリなど動画を見る機会が増え、その結果、さまざまな企業の動画が話題になったり、Youtuberが台頭するなど、動画を取り巻く環境が変化しています。
なぜこれほどまでに動画が大事になってきたのかには大きく2つの要因があると考えられます。
一つは、スマートフォンの普及、5Gなどの通信速度安定化により、動画視聴環境が安定化してきている点です。
いままで再生ボタンを押した後もロードする時間を待たなければならないことや、ホームページでもデータ量が多いため動画が使うのが推奨されませんでしたが、現在はストレスもなく自然な態度での視聴ができるようになってきており、今後さらにストレスは減っていくと予想されます。
もう一点は、消費者の行動の変化です。
動画を見る媒体がTVしかなかった時代に比べて、現代はスマホ・タブレットの普及により消費者はどこでも、どんなときでも、気軽に動画を視聴できるようになりました。
その結果、「ながら見」という言葉が出てくるように、常に動画を触れながら何かをしているという生活を過ごすようになっています。
このように、“ストレスなく”、“気軽に”見られるような環境に変化したことにより、娯楽としての動画だけでなく、マーケティング活動やコミュニケーション活動として動画を制作、活用しようとする企業が増えてきています。
今回の記事では、企業が動画を制作、活用する際のメリット、どのような種類があるのか、どのようなステップで制作を検討すればいいのかなどをご説明いたします。
圧倒的情報量によるコミュニケーション
一点目は、動画はコミュニケーション（情報伝達）できる情報量がテキストベース／ヴィジュアルベースに比べると圧倒的に多いことです。
実際テキストベースのウェブページと動画で比較した際、動画の場合、テキストベースの数千倍以上の情報を伝えることが可能といわれています。
これは、テキストベースのウェブページは視覚のみで訴えかけている中で、動画は視覚だけでなく聴覚にも訴えかけることで文章以外のさまざまな要素を伝える事ができるからです。
また、動画では演出ができる事も大きな違いです。
たとえば、効果音をいれたり、タイトルを入れたりすることにより、ブランドの雰囲気を伝えられたり、強調したいメッセージが印象的になったりします。
演出は企業が伝えたいメッセージを明確にすることで、消費者にもより一層伝えやすくします。
ターゲット層へ効果的に訴求し、つよく関心を引く
テキストベースのウェブページにおいてもキャッチコピーやユーザーの声を入れることにより、ターゲットの関心を得るための設計を行っています。
しかし、動画を活用することによりターゲットの関心がさらに強くなるといわれています。
ストーリーによりターゲットの悩み、思いを刺激したり、また音楽などの演出によりテキストベースでは伝えきれなかった世界観、ブランドイメージが伝えターゲットの共感を生み出したり、はたまたとんでもないキャラクターが登場することで驚きを生み出すこともできます。
演出、台本次第でさまざまな効果をもたらし、ターゲットに大きな関心を残し、アクションへと繋げられます。
Call to Actionにつながる
テキストベースのウェブページを最後まで読むユーザーと比べると、動画を最初から最後まで見るユーザーのほうが圧倒的に多いといわれています。
つまり、テキストベースの場合どうしても離脱が多くなってしまうのに比べて、コンバージョンにつながる母数自体が動画の場合は圧倒的に多く、最後まで視聴されているためこちらが伝えたいメッセージがしっかり伝わっている可能性が高くコンバージョン率もよくなる傾向にあります。
また動画の中のストーリー内でCall to Action を違和感なく伝えられるため、消費者にとってもハードル低く受け止められるという利点もあります。
このように今までテキスト・イメージベースのウェブページと比較して、動画ならではのメリットが多くあるため、自社コンテンツとしての動画制作をマーケティングに活用しようとする企業が急増してきています。
宣伝動画
一番目にする機会が多い動画は宣伝のための動画かと思いますが、その最たるものとして一番わかりやすい例がTVCMです。
この動画の目的は、商品やサービスの認知を広めたり、その商品の特徴や良さを伝えたりすることです。
動画を視聴した結果消費者が商品を欲しくなったり、調べたくなったり、次のアクションに繋げることを狙っています。
特に決まったフォーマットはなく、TVCMのようにイメージ先行型の事例もあれば、実際の商品の使用感を伝えるケース等さまざまです。
また、掲載される場所も多方面に渡っており、YouTubeなどの動画広告やバナー広告などさまざまな場所で掲載され多くの消費者にリーチするためにマスに向けてマーケティングしているケースも多くあります。
ガイダンス（How To）動画（チュートリアル動画）
サービスの利用方法、商品の使用方法などを説明するための動画です。
使用方法が難しい商品や登録までがわかりづらいサービスなどを説明することを目的にしています。
説明書を読むことよりも簡易的に消費者が理解できるとともに、企業側も制作が容易だというメリットもあります。
掲載場所は商品ホームページ、ランディングページが主です。
商品を購入した人向けの動画ですが、実際に使用している場面などを紹介するため、インターネットで商品・サービスについて調べているだけでまだ購入検討段階の潜在顧客層に対してのプッシュにも活用出来ます。
特にITサービスの利用方法や、家電や家具などで利用される事が多くあります。
サービス紹介動画
テキストだけでは説明がしづらかったり、わかりにくいサービスを紹介したりするための動画です。
SaaSや新たなサブスクリプションサービス、BtoCや、BtoB向けのサービスのユーザーに分かりづらいサービスの説明のときに利用されます。
掲載場所としては多岐におよび、商品ウェブページやランディングページなどで、ウェブページに来訪したユーザーが詳細を読む前のイントロダクション動画としても利用されるだけでなく、展示会や実際の営業現場でのプレゼンテーションに活用されることも多々あります。
また、動画の内容上実写での制作が難しいことがあることと、デフォルメされたイラストによる説明のほうが視聴者にとってフレンドリーさが増すこともあることから、アニメーションが活用されるケースが多くなってきています。
ユーザー体験／ユーザーの声動画
実際のユーザーが商品を利用／使用してどのような効果があったのか、どのような感想があるのかを紹介します。
テキストで紹介するより実際のユーザーが出演することや実際の声を聞くことにより、より一層信頼感、リアリティーを感じられます。
またその他の手法としてはビフォー・アフターを見せることでサービスを受けてどのように変化したのかなどを見せ、商品への興味を惹きます。掲載場所はランディングページなどにおいて最後のプッシュとして活用される機会が多くあります。
動画というとどうしてもTVCMやバズ動画などを思い浮かべがちですが、宣伝だけでなくどんな目的で制作するのか、何を伝えようとしているのかにより、さまざまなアプローチが存在します。
次では実際に動画を制作すること際にどのようなステップを組むべきなのかをご紹介いたします。
動画が重要になってきた理由、またどんな種類の動画があることを理解した上での次のステップは、実際に動画をどのように制作するかとなってきます。
しかし、動画を制作しようとなってもいきなり撮影するというわけにはいきません。
また、ただ制作会社に発注しようというわけにもいきません。
動画だからといって他のマーケティング事例と違うわけではありません。
しっかりステップを理解し目的を規定し、内容等をしっかり設計した上で制作することが必要となります。
目的の整理
動画制作する上でまず大事なのは目的の整理です。
なぜ動画を作るのか、動画をユーザーに見てもらうことによってどのような行動を起こしてほしいのなど動画の大前提の整理が必要です。
これを整理することにより、どのような動画にしようか、どんな演出にしようかなど今後制作のステップにおいて大きな判断基準になります。
しかし、残念ながら動画という媒体が印象的であるがためか、ただ「バズされる動画を作りたい」といったように、動画制作をマーケティング全体とは別のものと捉えてしまい、目的を立ててしまう例が沢山あります。
その結果、目的が規定出来ていないため、動画の再生数はすごく多いが結局商品、サービスの売れ行きとして何も変わらなかったということになりかねません。
この情報過多ですぐに消費されてしまう時代だからこそ、動画を単独のものとして捉えるのではなく、マーケティング施策全体で考えた時に本当にバズすることが必要なのか、それともしっかりユーザーに理解してもらうような動画をつくるのかが必要なのかなど動画の立ち位置を規定することを意識することが重要となります。
内容の整理
動画制作する目的が規定できたら、次は内容の整理です。
自社のサービスや商品の本質はどのようなものなのか、その上でどのような内容を盛り込みたいのか、どのような人に見てほしいのかなどの情報を整理することによって、今後はこの内容に沿って構成していくことになります。
内容を整理する上で考えるフレームワークとしては5Wがあります。
下記に詳細をご説明していきます。
WHY（なぜ）
ここではStep１で規定した目的を再度確認いたします。動画により「売上を上げたいのか」、「認知率を高めたいのか」、「申し込みを増やしたい」のかなど、動画をユーザーに視聴してもらったことによって達成したい目的を確認します。
WHAT（何を）
動画を通して“何を”伝えたいのかということを規定します。例えば、商品の名前、商品の特徴、商品の使い方、商品の使った後の感想などです。
ここでよく陥りがちなケースとしては全部入りにしたいという要望です。
しかし、全部入りにした結果は、結局どれも中途半端な情報しか盛り込めず、何も伝わらないというのが常です。
そのためになるべくは伝えたいことは一つの絞ることを目指し、もし複数になってしまった場合には優先順位をしっかり事前に規定しておくことが大事です。
WHO（誰に）
この動画を誰に見てほしいのかのターゲットを規定します。性別／年齢／職業／家庭構成などの基本的属性はもちろんですが、なるべく具体的にその人物を規定する事が大事です。
たとえば、40代後半、男性であり、普段は釣りが趣味で家に帰ると釣りや魚のさばき方の動画をYouTubeで見ているなどです。ターゲットを具体的に規定できればできるほど、他の動画との差別化ポイントをつくるきっかけになります。そのためにも、なるべく具体的に本当にいる人物のようにターゲットを考えることがおすすめです。
WHERE、WHEN（どこで、いつ）
上記で規定したターゲットがどのような環境、いつ視聴するのかということを規定します。パソコンで見るのか、それともスマホなのか。それにより動画の形式に横型の動画にするのか、縦型にするのか、動画の長さは短いのがいいのか、長いのがいいのかなど今後動画を作る上でのフォーマットを決める大きな判断基準となります。これもターゲットと同じように、なるべく具体的に規定することが重要です。たとえば、「40代後半自営業の人が19時頃の帰宅後に家でご飯前にスマホで動画を見る」など行動までしっかり規定することにより、実際に視聴するユーザーのニーズ（気持ち）を捉えたり、その時TVなどの他のコンテンツとの差別化したり、することが出来るようにより効果が高いコンテンツが作れます。
上記のように、誰にどのように視聴され、どのような内容をしっかり規定することにより、
動画の形式、どのような演出にするのかなど多くの事柄においての判断基準となるため、
制作にすぐに取り組むのではなくしっかりと内容を整理することが効果的な動画を制作するために重要になってきます。
手法の検討
整理した内容に従い、実際に作る動画はどのようなものなのかを規定します。
上記でご説明した動画の種類のうちどれがいいのかはもちろん、演出として実写がいいのか、それともアニメーションがいいのか、短い動画がよいのか、シリーズ動画がいいのかなど検討します。
ここでは代表的な手法に関していくつかご紹介いたします。
実写動画
文字通り実写で撮影して制作する動画のことです。
商品の使用方法の説明、ユーザーの声、またストーリーがある動画等さまざまなケースがありますが、特に商品利用シーンを見せたい、ターゲットの共感を生みたい、信頼感を生みたい場合などにより有効です。
また、カメラで撮影して編集するだけという点ではもっともシンプルな手法であり、現在技術の進歩によりスマートフォンだけで制作することで高クオリティーな動画が制作することが可能になってきています。
アニメーション動画
主にイラストベースのアニメーションを活用した動画であり、実写での表現が難しいサービスの説明やデータなどが多く説明が単調になってしまう場合などに活用します。
近年は企業のサービス説明動画などは、イラストベースのアニメーション動画や、インフォグラフィックのようなスタイルがトレンドとなってきており、実写に比べて権利関係もクリアになりやすく、また制作費用も低予算に収めやすいことから、マーケティング用の動画制作としては主流となってきています。
アニメのようなクオリティが高いものを目指しているのか、それともシンプルなものを目指しているのかなどさまざまなケースが存在するため、どのようなものをイメージしているのかを認識していることが重要となってきます。
縦型動画
スマートフォンが普及したことにより新しく生まれた動画形式です。以前の動画というと横型の動画が中心であり、スマートフォンで視聴する時にはスマートフォンを横に向けなければいけなく余計な手間がかかったり、小さいままで動画を見ることになってしまいしっかり没入できなかったりすることが起きてきましたが、その問題に対応するようにスマートフォンを見ている向きのままで見られる縦型動画が制作されはじめています。
スマホからストレスなく見られるよう動画が縦長である、また基本的にスマホの行動パターンに合わせて短時間で見られるような動画が多いというのも特徴です。
ここでは代表的な手法に関してご説明しましたが、これ以外にも5秒動画など様々な形式が存在します。
常に最新トレンドをしっかり捉えてユーザーの行動パターンを鑑みた動画を検討することが大事です。
構成・制作
動画の目的、内容、手法が整理、規定できたら次は具体的な制作のステップです。
まずは今まで規定した内容に従い、構成を作ることです。
その際テキストベースとは違う点として、しっかり流れ／ストーリーがあるということが重要です。
ダラダラと同じようなトーンで説明をされていてはいくら動画フォーマットといってもユーザーは途中で見るのをやめてしまいます。
ストーリ−を作る際の一つのフレームワークとして、「起承転結」を意識し全体のストーリーを検討するというものがあります。
動画の冒頭、きっかけとなるシーンです。
動画全体での基本設定の説明や問題提起などをするパートになります。動画制作において、もっとも大事なのはこの「起」であり、さらにその「冒頭の数秒」です。冒頭の数秒はどのユーザーも目にしますが、そのタイミングでユーザーに「続きが気になる」「面白そう」と思わせることが出来なければいけません。マーケティング動画はユーザーが自主的に視聴したいと思っているコンテンツではないからこそ、より一層この「起」、冒頭を魅力的に見せる事が重要です。
「起」でつくった物語のきっかけをしっかり広げて、動画全体の流れを作る役目です。
これから動画全体で作っていきたい展開への基盤になります。たとえば、「起」で提示された問題意識に関しての一般的見解を提示することがあります。この見解が動画後半部分で否定されることで、よりメッセージに納得感が醸成されるきっかけになります。「承」がなく急展開する動画も存在ますが、ユーザーがついていけなくなる可能性もあることをしっかり認識したうえでストーリーを考えましょう。
ストーリーを転換させる部分であり、クライマックスに向けての問題解決を促したり、ストーリー上で事件を起こったりするパートです。
ストーリーを作る上でアテンションとなる重要なパートであり、「転」がないと動画全体の流れが冗長になってしまい退屈なものとなってしまいます。
動画の結論部分、ストーリーの終わり部分です。
転で起きた問題を解決し、完結へと迎える部分です。この部分は目的をしっかり念頭においた上で、動画を見終わった後にユーザーがどのような気持ちになるのか、その後に行動を取るのかなどを見据えて上で構成することが必要です。
構成が決まったら次のステップは制作です。
制作をするには、もちろん自力で制作するということもできますし、
制作会社に依頼するという方法もどちらもありますが、予算・時間・能力を鑑みた上で検討します。
また、制作していく際、どうしても細かいところが気になったりしがちですが、
制作の段階ほど今まで規定した目的と現在制作している動画が合致しているのかを確認することが大事です。
マーケティングの実施
動画ができたら後はローンチ（公開）するだけです。
しかし、ただWebページで表示したり、YouTubeにアップロードしたり、するだけではなく、その後もターゲットに視聴してもらえるようにマーケティング施策を実施することも広く訴求する上では重要になってきます。
例えば、ターゲティング広告の実施やPRなどマーケティング目的に沿った施策の実施を検討します。
また実施後は、動画がどのような人に見られているのか、最後まで全部見ている人の割合はどれくらいいるのかなどのPDCAを行うことも大事です。
動画の場合はすぐに修正はできないが次回制作する動画の検討や、もし可能であれば冒頭、最後だけを変更するなどの検討をしていくのがよいでしょう。
面白くかつ、意味がある動画を。
動画を制作する際に忘れてはいけないことが、「その動画が、ちゃんと目的に沿っているものになっているか」ということです。
お伝えしているように動画が流行している現在、バズらせたいということや制作中の細かい事にばっかりに目がいってしまうケースが多々あります。
その結果制作した動画は面白い動画になっているが、結果がついてこない意味ない動画になってしまうことや、逆に商品について伝えたいことに意識が行き過ぎてしまい全く面白くない動画になってしまいユーザーの興味喚起しないものになっていることがあります。
どの動画も面白さがありながらも、しっかり意味がある動画になっていることをちゃんと意識することが重要です。
またここで言う面白さは、面白おかしさだけではないということもしっかり理解しておく必要があります。
ここで言う面白さというのは、ユーザーが関心をもつ、興味を持つ、最後まで視聴し続けるということも含みます。
そのためにもユーザーがどのような人物であるというのかをなるべく具体的に規定し、そのターゲットの気持ちにたって動画制作することが大事です。
ユーザーの行動に則った尺と形式
ユーザーは自分で積極的に見ようとしていない動画にそこまで時間は費やすことはありません。
そのためいくら伝えたい内容が沢山あるからといってビデオの尺を無限に長くしたり、スマホで見られるにもかかわらずデータ量が大きい形式で制作したりしたら、いくら内容が良くても結局ユーザーに視聴してもらえない動画になってしまいます。
そのようなことを避けるためには、しっかりターゲットを理解しどのような行動をしているのかを捉えどこでどのような環境で動画を視聴するのかを考えた上、もっとも適している尺や形式なのかということを検討することが重要です。
最近の傾向では、動画広告が増えすぎた結果一つ一つの動画に時間を掛けたくないというユーザーの潮流から、広告用の動画であれば最長でも1分間程度、サービス説明動画などであれば2-3分程度の動画が主流になっています。
その他にもSNS広告やYouTube広告などを鑑みて、なるべく短くということで5秒動画なども増えています。
しかし、いくら短い尺になっても、常に最も伝えたいメッセージをしっかり伝えるということを忘れてはいけません。
パーソナリティーの規定
テキストベースのウェブページとは違い、動画は音楽、撮影技法などの演出により伝えたいメッセージ以外の手段でもさまざまな要素が伝えられます。
例えば、ブランドイメージ、商品の雰囲気、目指すべき未来など、言葉では伝わりづらい要素を伝える事ができるのが動画の特徴です。そのためにも、動画制作のステップで絶対に必要ではないが、何を伝えたいかというだけでなく、どのようなブランドでいたいのか、どのようなブランドになりたいのかというブランドパーソナリティーを規定しておくこともおすすめです。
それにより、何本も動画を作っても同じトーン＆マナーで制作できたりすることにより長期的なブランドを構築することに貢献できます。
クオリティーの担保
企業のプロモーション用動画はもちろんハリウッド映画ほど予算があるわけではありません。
なので、すべての要素でクオリティーを追求しすぎる必要はありません。
しかし、同時に現在スマートフォンだけでも一定のクオリティーの動画が作れるようになってしまっており、ユーザーの目はどんどん肥えてきているというのも事実です。
そのため、動画を作る際は動画だからいいというのではなく、常に一定のクオリティーを担保することでユーザーの最低ラインには乗るように意識しましょう。
さまざまなプラットフォームができ、スマートフォンが普及し、今後５Gも当たり前になってくる中で、動画の役割が更に大きくなっていくと考えられます。
その中で動画をバズ動画などとだけ捉えるのではなく、さまざまな目的とそれに見合った種類の動画があるということを理解した上で、自社のマーケティング活動に組み込む事が重要です。
その際、動画だからといって特別視するのではなく、あくまでもマーケティング活動の一環であるということを認識しておくことが必要です。
動画制作において重要なのは、他のマーケティング手法と同様、なんのためにやるのか、誰に向けてやるのかといった目的やターゲットを規定することです。
それらを規定することは、常に制作の際に重要な判断基準となります。
いくら動画だからといって肩肘はらずに基本に則って制作をするが大事でしょう。
また、技術の進歩やトレンドによりどのような動画フォーマットがいいのか常に状況は変わってきています。
常に最新の環境を追いかけるようにしましょう。